기본 분석 전략
본 작업은 시장에서 투자 수익을 극대화하기 위한 새로운 접근 방식을 제시하고자 했다. 기본전 분서과 기술적 투자 전략이 결합된 두 가지 진화 알고리즘(EA)을 통합해 보았다. 첫 번째 진화알고리즘(기본) 은 진화 매개 변수를 정적으로 유지한다. 두 번째 진화알고리즘(자체 적응형)은 변동 연산자의 매개 변수 값을 도입하여 진화시킨다. EA는 정적/동적 포트폴리오 구성에 의해서 도출되는 F-값의 재무 비율의 가중치를 구성해서 최적화하고자 했다. 또한, 선택된 기술 지표가 시장 포지션을 배치하기 위한 최적의 타이밍을 밝힐 때 갖는 중요성도 확인하고자했다.
결과는 두개의 EA 사례 모두 S&P500 수익률을 초과했다. 정적 포트폴리오(기본)와 2년간의 열차/시험 슬라이딩 윈도우가 결합된 자체 적응형 EA를 사용하여 최상의 결과를 수행했음을 보여주었다. "약세 시장"에서 더 나은 결과를 보여주었다. 최고의 하위 테스트는 평균 2.2배, 벤치마크보다 3.5배 더 높은 수익률을 달성했습니다. 샤프 비율은 평균 4.9배, 벤치마크 대비 최고 9배 높은 결과를 달성했다.
시장을 예측하는 방법은 크게 2가지가 있다.
첫번째는 기본적분석(펀더맨털분석, Fundamnetal Analysis)라 불리는 것으로 실제로 기업 혹은 주식이 가져야할 가치(Value)가 시장가격과의 차이가 얼마나 나타나는지를 분석하는 방법이다. 일반적인 방법으로 BPR과 같이 기업이 가진 자산대비 주가와 같이 보유한 자산에 기반하여 이익을 창출하는 규모가 다른 기업의 주식의 비율과 비교하는 것들이 있다. 기본적 분석에서는 역사적 관점에서 주가란 기업이 가진 펀더멘털에 기인하기 때문에 적정한 수익창출능력이 중요하다. 본 연구에서는 F-Score라는 것을 활용하고 있다. 기업이 가진 재무상태를 측정하여 0~9까지 평가하는 값이다.
그 구성항목은 ROA(Return on Assets), CFO(Cash Flow Operations), Accrual(발생액, 비용과수익에 대한이해), MARGIN(Gross Margin), TRUN(Asset Turnover), LEV(Change in Leverage), Liquid, CR (current ratio), EQ OFFER 이다.
두번째는 기술적 분석(Technical Analysis)은 데이터의 패턴을 활용한 방법이다. 주요 사용되는 방법은 지원과저항(캔들차트 같은 것), 트랜드, 기술지표, 시장지표 등이다. 본연구에서는 6개의 기술적 지표를 활용했다. Relative Strength Index (RSI), Exponential Moving Average (EMA), Moving Average Crossover (MAC), Rate of Change (ROC), the Moving Average Convergence Divergence (MACD) and the VIX 등이다.
예측을 위한 AI분석에 활용되는 알고리즘은 보통 구조화된 Deep Learning 혹은 베이지안 네트워크 그리고 진화론적 알고리즘등이 활용된다. 그중에 진화론적 알고리즘으로 사용되는 것이 Genetic Algorithms(유전자 알고리즘)이다. 본 연구에서도 진화론적 알고리즘으로 GA를 활용한다.
수익의 적합도를 계산하기 위해서 도입된 것이 ROR(Rate of Return) 즉 수익율이다. 추가적으로 기본 분석 전략 Maximum Drawdown (MDD), Risk-Return Ratio (RRR), Sharpe Ratio, Sortino Ratio를 추가로 고려했다.
분석은 4개의 케이스 기반이다.
1) 유동 F스코어 사용, 2. 유동 F스코어 미사용 3. 자기증강과 유동F스커어 사용 4. 자기증강과 유도F스코어 미사용
결과적를 확인해 보면. 기술적 분석의 경우에는 유동F스코어인 경우가 상대적으로 좋은 결과를 보였다. 반면에 펀더맨털 분석의 경우에는 유동F스코어에 기반한 모델들이 성과가 상대적으로 좋았다. 전체적으로 봐서는 적응형 EA모델이 상대적으로 좋은 경우도 있고, 아닌경우도 있다.
주식시장을 예측하는 2가지 전략이 있습니다. 기술적 분석과 펀더맨탈 분석이라고 하죠. 일반적으로 주식투자 하시는 분들이 둘중에 한가지로 시작합니다. 보통은 가치투자로 시작해서 펀더멘탈 분석을 하다가, 기술적 분석을 자연스럽게 경험하게 됩니다. 이동평균선이니, MACD 분석이니 하면서 차트를 보게 되죠. 또한 기술적 분석을 하던 분들도 투자에 지쳐서 펀더맨탈을 분석한다고 기업리포트니 제품이니 분석을 하게 됩니다.
그렇게 2가지 방법을 충분히 경험해서 자신만의 투자방법을 만들때 쯤 되면, 시간이 꽤 흐리게 되고, 산전수전 다겪게 되죠. 그러다가 조금씩 투자에 자신이 생깁니다. 그럼 왜 처음부터 2가지 방법을 전부 사용하지 않을까요? 그건 데이터 기반 투자가 아니라 처음부터 남들이 하는 방식을 따라하는 것으로 시작하기 때문입니다. 결국 손으로 하나씩 하나씩 배워가면서 시간이 걸리는 거죠.
본 연구는 데이터를 기반으로 시뮬레이션을 합니다. 2가지 투자방법을 조합한 지표들을 구성하고 그것을 AI전략을 통해서 반복해서 투자 시뮬레이션을 진행하죠. 나름 괜찮은 전략입니다. 그리고 실제로 AI로 추천된 투자포트폴리오가 실제로 성과도 좋습니다. 다만 장기투자를 해야 하는 것이지만요.
논문도 그렇게 어렵지는 않습니다. 한번 따라서 만들만한 모델이지만, 그렇게 추천하고 싶지는 않습니다. 지표를 많이 쓴다고 성공적인 것도 아니고, AI라는게 어떻게 돌리냐에 따라서 매우 성과가 다르게 나타나기 때문입니다. 뿐만이라 막상 실전 투자에서는 실제 운용하기가 더 힘들기 때문이죠. 그렇지만, 논문에서와 마찬가지로 기술적 지표들을 활용하는것은 실제로 도움이 되는 것은 맞습니다. 시장 전체가 결국 심리에 의해서 움직이기 때문이죠.
기본 분석 전략
Tableau Blueprint 도움말
조직에서 성공적으로 분석에 투자하려면 명확하게 정의된 배포 비전이 필요합니다. 데이터 기반 의사 결정을 장려하기 위한 단기 및 장기 목표를 이해하는 데에는 조직 전체 구성원의 의견이 중요합니다. 전략에서는 사람, 프로세스 및 변화 관리를 포괄하여 즉각적인 비즈니스 사용 사례를 식별하고, 역할과 책임을 정의하고, 성공 측정치와 영향력을 평가하기 위한 주기를 설정해야 합니다.
진행률을 이해하기 위한 성공 측정치와 더불어 역할, 책임, 아키텍처, 프로세스 등 조직 전체에서 얻은 귀중한 정보는 분석을 배포하고 향후 상태를 파악하는 데 도움이 됩니다. Tableau Blueprint 플래너 를 완료하면 데이터 사용에 대한 비전 정의, 전략적 이니셔티브와 KPI 지정, Tableau 비즈니스 목표 설정, 위험 및 과제의 문서화를 통해 여러분의 분석 전략이 지향하는 방향을 더 잘 이해하게 됩니다.
발견 프로세스
발견 프로세스에서는 역할과 책임, 엔터프라이즈 아키텍처, 비즈니스 팀 간에 데이터와 분석의 사용에 대해 후원자와 여러 이해관계자가 가지고 있는 관점과 정보를 수집하는 체계적인 접근 방식을 설명합니다. 각 섹션에는 완료를 담당하는 팀 또는 역할이 표시되어 있습니다. 발견은 스폰서 및 이해관계자로부터 정보를 수집하여 조직의 분석 비전을 알리기 위한 매우 중요한 과정입니다.
Tableau Blueprint 플래너 에는 Tableau를 광범위하게 배포하기 전에 답해야 하는 질문이 포함되어 있습니다. 이러한 답을 통해 Tableau Blueprint의 모든 단계 및 모든 작업 흐름에서의 활동을 파악할 수 있습니다. 플래너에서 다루는 영역은 다음과 같습니다.
- 분석 전략
- 역할 및 책임
- Tableau Server 또는 Tableau Online에 대한 엔터프라이즈 아키텍처 설문조사
- 데이터 및 분석 설문조사
- 사용 사례 및 데이터 원본
- 데이터 및 콘텐츠 거버넌스
- 교육 역할 매핑
- 사용자
- 커뮤니티
- 업그레이드 계획 및 체크리스트
플래너의 Tableau 데이터 및 분석 설문 조사, Tableau 사용 사례 및 데이터 원본 및 Tableau 사용자 섹션은 조직이 성장하며 새로운 데이터 사용 사례와 새로운 부서 및 팀의 사용자를 정할 때마다 다시 살펴보아야 합니다.
개발사업으로 인한 환경영향을 최소화하기 위하여 환경영향평가 제도를 도입한 지 40년이 경과하고 있으며, 초기 환경영향평가 기본 분석 전략 제도 운영으로 인한 문제점을 해소하고자 사전환경성검토 제도(현 전략환경영향평가 제도)가 도입되었다. 본 연구에서는 전략환경영향평가 제도(구 사전환경성검토 포함)를 10여 년간 운영한 결과에 대한 운영 현황 및 성과분석을 수행하였으며, 이해관계자 인식조사를 통하여 문제점을 도출하고 개선방향을 제안하였다.
전략환경영향평가 제도 운영에 대하여 1) 평가시기의 조정, 2) 대안설정 및 평가, 3) 환경영향평가협의회, 4) 주민참여의 4개 부문으로 구분하여 현황 분석을 수행하였다. 평가시기 조정과 관련하여, 전략환경영향평가(구 사전환경성검토 포함)를 추가로 도입하면서 환경영향평가보다 앞선 계획 단계에서 환경평가를 수행함에 따라 제도 도입의 효과성을 알기 위해 평가기간의 변화, 검토의견의 변화, 평가 관련 업무의 변화에 대한 현황 분석을 수행하였다. 정량적 성과분석을 위하여 전략환경영향평가-환경영향평가로 이어지는 연계사업에 대해 평가기간 및 사업별 환경보전 성과를 분석하였다. 평가기간에 대한 분석은 환경영향평가정보지원시스템(EIASS)에 등록된 1993년부터 2017년까지의 사업 정보를 이용하였다. 대안설정 및 평가, 환경영향평가협의회, 주민참여에 대한 분석은 도시개발사업을 중심으로 평가서 내용 분석 및 전문가 평가를 통해 실시하였다.
전략환경영향평가 도입으로 인하여 사전환경성검토 시기보다 평가기간이 증가한 것으로 나타나고 있으나 평가기간이 비교적 일정하며, 환경영향평가 평가기간의 변화폭도 작아지고 있다. 이는 전략환경영향평가 및 환경영향평가 협의기간을 예측할 수 있고 제도가 안정화되었음을 의미한다. 연계사업의 경우 환경영향평가 평가기간이 단축되는 효과가 있었다. 이는 전략환경영향평가가 환경영향평가에 앞서 입지 및 계획의 적정성을 검토함으로써 환경영향평가 단계에서는 저감방안 위주로 평가가 진행됨에 따라 두 제도가 점차 효율적으로 운영되고 있음을 의미한다.
대안설정 및 평가에 있어 사전환경성검토 시기에 비하여 전략환경영향평가 시기에서 대안의 다양성, 대안간 차별성, 실행가능성, 대안평가의 타당성이 모두 증가하였다. 하지만 내용적 측면의 달성도는 대안간 차별성(50% 미만), 실행가능성(60% 미만), 대안평가의 타당성(30% 미만)이 모두 매우 저조한 수준이다.
환경영향평가협의회의 위원구성은 관련 행정기관 공무원과 전문가의 비율이 가장 높으며 최근에는 시민단체와 주민대표의 참여가 늘어나면서 구성원이 다양해지고 있다. 하지만 기본 분석 전략 심의의견에 대한 분석결과 환경청 및 KEI를 제외한 참여그룹에서 항목 및 협의회 목적에 부합하지 않는 심의의견을 제시하는 비율이 높으며, 평가결과는 50점 내외로 낮은 편이다. 이로부터 제도에 대한 이해도가 높고 전문성이 있는 심의위원의 확보가 필요함을 알 수 있다.
전략환경영향평가의 환경성 성과는 국토의 사전예방적 보전이라는 제도의 도입 목적에 관한 직접적인 지표이다. 사업유형에 따라 환경성을 나타내는 환경 지표를 선정하고 당초 및 최종 계획 사이의 변화량을 이용한 환경성과지수를 개발하여 상대 비교를 수행하였다.
전략환경영향평가의 운영 성과를 정량적으로 나타내기 위하여 평가기간과 연동한 상대적인 값으로 성과지수를 계산하였으며, 이를 환경보전, 대안설정 및 평가, 환경영향평가협의회, 주민참여의 4개 부문으로 구분하여 성과기여도로 나타내었다. 부문별 성과기여도에서 대안설정 및 평가 부문의 성과기여도가 상대적으로 가장 높았으며 환경보전의 성과기여도가 상대적으로 가장 낮았다. 환경보전 성과의 기여도가 낮은 것은 제도 도입 초기부터 지속적으로 입지 및 계획 관련 가이드라인이 개발·보급되어 환경평가 과정에서 반영되어 왔기 때문에 제도가 성숙된 현 단계에서는 제도 도입 초기에 비하여 개별사업 단위에서는 사업계획의 변화가 크지 않은 것에 기인한다.
주민참여는 전략환경영향평가 단계에서는 보상과 관련된 의견의 제시가 많으나 환경영향평가 단계에서는 환경과 관련된 의견제시가 더 많은 것으로 분석되었다. 최근으로 올수록 환경 관련 의견 제시가 많아지고 있어 환경에 대한 주민의 관심과 의식수준이 높아진 것으로 판단된다.
이해관계자 인식조사 결과에서는 전략환경영향평가 제도 도입에 따른 효과로서 자연환경의 보전에 대한 기여도가 가장 높은 것으로 나타났다. 이해관계자들은 전략환경영향평가가 환경성 강화에 기여하였으며, 제도화로 인한 절차의 강제성이 가장 큰 요인이라고 응답하였다. 이와 같은 이해관계자 인식조사 결과가 부분별 성과기여도와 상이한 것은 이해관계자 인식조사는 제도 도입에 따른 전반적인 효과를 반영하고 있는 반면, 성과기여도는 개별 사업에서의 환경보전 성과를 나타내고 있기 때문이다. 대안의 설정 및 평가는 사전환경성검토 시기에 비하여 발전했다는 점에는 동의하고 있으나 이로 인한 환경성 강화효과는 높지 않은 것으로 평가하고 있다. 환경영향평가협의회의 운영과 관련하여 대안 제시 기능 및 차별적 평가항목 제시 기능이 미흡한 것으로 평가되었다. 주민참여와 관련하여 사업자 및 승인기관에서 주민의견 수렴의 중요성을 인식하고 있으며 의사결정과정에서의 정보공개를 높게 평가하고 있다.기본 분석 전략
이해당사자 인식조사 및 포럼 결과를 종합하여 운영주체별 문제점을 도출하였다. 전략환경영향평가 운영의 문제점은 평가기간이 장기간 소요된다는 점, 환경평가서의 작성 및 검토내용의 차별성이 부족한 점, 계획단계를 고려하지 않은 정보를 요구한다는 점, 전략환경영향평가와 환경영향평가 단계의 협의 기능이 모호하다는 점 등이다. 대안설정의 문제점은 체계적 대안검토가 미흡하고, 대안설정의 시기가 늦으며, 제3의 대안이 부족하다는 점 등이다. 환경영향평가협의회의 문제점은 서면평가, 천편일률적 평가준비서 등으로 부실하게 운영되고 있으며, 환경정보 제공 및 대안설정 기능이 미흡하고, 전략환경영향평가 단계 및 환경영향평가 단계에서의 협의회가 차별성이 부족하다는 점 등이다. 주민참여에서의 문제점은 주민의견의 실효성이 부족하고, 주민참여 방법론이 부재하며, 승인기관의 역할이 부족하다는 점이 있다.
본 연구에서는 도출된 문제점에 대한 개선방향을 기본 분석 전략 다음과 같이 제안하였다. 전략환경영향평가 운영의 개선방향은 약식 환경영향평가의 활용 등으로 환경영향평가 절차를 간소화하며 전략환경영향평가와 환경영향평가의 기능을 분리하여 차별성을 확보하여야 한다. 대안설정 및 평가 측면에서는 대안평가의 시기 조정과 제3의 대안 마련을 통하여 대안의 다양성과 대안평가의 실효성을 확보할 필요가 있다. 환경영향평가협의회 부문의 개선방향으로 전략과 환경영향평가 단계의 협의회를 통합하고 스코핑 기능을 강화할 필요가 있으며 이를 위하여 협의회 운영을 전담기관이 담당하는 방안을 제안한다. 주민참여의 문제점을 개선하기 위해서는 주민참여가 절차적 조건이 아니라 환경평가 각 단계별로 참여하고 결과를 제공받는 순환형으로 변경되어야 하며, 주민의견 수렴을 위한 방법론을 개발할 필요가 있다.
CRM으로 얻은 데이터를 분석하여 매출 올리기
영업 프로세스에서 CRM의 효과는 널리 알려져 있습니다. 그러나, 기업마다 CRM에 축적된 데이터를 어떻게 분석・활용하는 방식에는 차이가 있습니다. 데이터를 축적하기만 하고 그 내용을 분석하지 않으면 CRM을 도입한 의미가 없어집니다. 이 글에서는 고객 분석의 기초 지식과 대표적인 방법에 대해 설명하겠습니다.
CRM을 통한 고객 분석의 중요성
CRM이란 무엇인가?
CRM이란 「Customer Relationship Management」의 약자로 「고객 관계 관리」를 의미합니다. 쉽게 말하자면 「고객과 우호적인 관계를 구축하고, 장기간에 걸쳐 관계를 유지 및 관리하는 방법과 전략」이라고 할 수 있습니다. CRM은 기업이 고객과의 관계를 지속해서 이어나가 충성 고객으로 양성하는 방법을 제시합니다.
그 전략을 실천하기 위해서는 고객에 관한 정보, 특히 자사와 고객과의 커뮤니케이션에 관한 정보를 관리해야 합니다. 이를 위해 개발된 툴도 편의상 CRM으로 부릅니다. 보통 CRM은 전략이 아니라 이러한 고객 정보를 관리하는 툴을 지칭합니다.
왜 고객 분석이 필요한가?
CRM에서 중심은 고객입니다. CRM을 통해 고객이 언제, 어떤 상품을 구매했는지와 함께 구매한 상품은 무엇인가, 구매 후 문의 혹은 클레임이 발생하지는 않았는가 등을 확인할 수 있습니다.
축적된 고객의 정보를 분석하면 자사의 제품이 어떤 연령층에 인기가 있는지 알 수 있어 잠재 고객을 발굴하고 시장을 개척하는 데 도움이 될 수 있습니다.
또한, 각각의 고객이 자사의 고객 라이프 사이클에서 어디에 위치하는지를 파악할 수 있다면 그에 맞는 대책을 세울 수 있습니다. 이로 인해 고객의 이탈을 하고, 적절한 타이밍에 업셀 및 크로스 셀을 시도할 수 있습니다.
이처럼, 구매 정보와 같은 고객 데이터를 자세히 분석하고 행동에 반영하여 고객과 관계를 유지하면 LTV(고객 생애 가치)가 향상할 수 있습니다.
대표적인 고객 분석 방법
데실 분석 (Decile Analysis)
데실 분석이란 데이터를 단계별로 분리하여 분석하는 방법입니다. 우선, 모든 고객을 「일정 기간 내 구매 금액이 높은 순」으로 정렬합니다. 그다음 상위에서 10분의 1씩, 10개의 그룹으로 나눕니다. 따라서 모든 고객을 구매 금액이 높은 순서대로 10개의 그룹으로 분류할 수 있습니다.
그 후 각 그룹의 합계 구매 금액을 산출하고 전체의 몇 %(퍼센트)에 해당하는지 산출합니다. 이렇게 하면 「상위 몇 %의 고객이 전체의 몇 %의 매출을 차지하고 있는가」가 명확해지며, 각 그룹에 사용할 전략을 계획할 수 있게 됩니다.
기본적이고 간단한 분석 방법이지만 구매일이 분석 요소에 포함되어 있지 않기 때문에 분석 대상 기간을 설정해야 합니다.
LTV(Lifetime Value) 분석
LTV가 높은 고객은 자사에 큰 가치가 있는 우량 고객입니다. LTV 분석은 우량 고객의 수와 가치를 명확히 하고, 그 이외의 그룹과 함께 운영할 전략을 검토할 때 사용하는 분석 방법입니다.
또한, 이 분석 방법을 통해 우량 고객이 가장 많이 유입되는 루트를 파악할 수 있습니다.
고객이 자사 제품에 접근하는 루트는 캠페인, 광고, 프로모션 등 다양합니다. 각각의 루트에서 유입한 고객의 LTV를 비교하여 각 전략의 효과를 검증할 수 있고 그에 따른 예산 분배를 조정한다면, 한정된 예산을 유용하게 활용할 수 있습니다.
RFM 분석
RFM 분석은 고객 행동 이력을 「R」「F」「M」 이렇게 3가지 축으로 매핑(Mapping)하여 그룹화하는 방법입니다. R(Recency=최근 구매일)이 최근일수록, F(Frequency=구매 빈도), M(Monetary=구매 금액)이 높을수록, 우량 고객이라 할 수 있습니다. 아래 이미지는 RFM 각각의 요소를 축으로 시각화한 3차원 정육면체 모델입니다.
CTB 분석
CTB 분석은 자사에서 취급하는 모든 상품 각각을 「C(카테고리)」「T(테이스트)」「B(브랜드)」로 분류하여 과거 구매 이력에서부터 현재, 그리고 앞으로 고객의 구매 동향을 분석하는 방법입니다. 분석 난이도가 높은 반면, 고객의 구매 행동을 보다 정밀하게 예측할 수 있습니다. 다양한 상품을 취급하는 소매점과 슈퍼마켓 등에 맞는 방법입니다.
CTB 분석을 POS 시스템과 연동하면 고객 전체의 구매 경향에서 재고 관리와 생산 관리까지 연결할 수 있습니다. 기존의 POS 시스템만으로는 개인 구매 이력을 추적할 수 없지만, 애플리케이션을 활용하면 온라인・오프라인 고객 정보 모두를 연계하여 완전한 One to One 마케팅이 실현 가능해집니다.
PB 분석
PB 분석은 의류 업계에서 널리 이용하는 분석 방법입니다.
의류 업계는 보통 일 년에 몇 차례의 바겐 세일 행사를 진행합니다. 심지어 고객층 중에는 「바겐 세일 기간에만 구매하겠다」라는 고객도 있습니다. 그렇기 때문에 모든 고객층을 정가에 구매하는 A그룹과 바겐 세일 기간에 할인 가격으로 구매하는 B그룹, 2가지로 분류하여 매출 전체에 대한 비율을 산출하여 각 그룹에 적합한 마케팅 전략을 세워야 합니다.
의류 산업에 있어 극단적인 할인은 브랜드 이미지에 손해지만, B그룹만 타겟팅 하여 실시하면 브랜드 이미지를 유지하는 동시에 재고 손실을 감소시킬 수 있습니다.
고객 분석 시 주의점
분석의 목적・과제를 명확히 하기
매출 증가와 함께 기업이 현재 어떠한 문제에 직면해 있는지, 무엇이 하고 싶은지를 명확히 해야 합니다. 예를 들어, 신규 고객을 늘리고 싶은지 혹은 재구매 고객을 늘리고 싶은지에 따라 어떤 데이터를 어떤 방법으로 분석할지 정할 수 있습니다.
또한, CRM에 축적된 데이터에서 자사 고객의 상황을 분석해 현재 상황에서 어디를 확대하고 싶은지를 정해야 합니다. 이로써 어떤 전략을 세워야 할지가 명확해집니다.
복수 요소를 결합하여 분석하기
CRM에는 고객에 관한 폭넓은 정보가 저장되어 있습니다. 그중 어떤 데이터를 어떻게 조합할지를 목적에 따라 큰 시점에서 작은 시점까지 바꿔가며 생각하면 필요한 데이터를 확인할 수 있습니다.
우선 분석의 기본이 되는 고객의 정보가 필요합니다. 그다음 분석 목적이 「재구매 고객의 증가」라면 고객의 구매 패턴과 마케팅 전략에 대한 고객의 반응 데이터가 필요합니다. 즉, 「어떤 고객이 어떤 활동에 어떻게 대응하고 어떤 구매 행동에 이르는가」와 같은 부분을 찾을 수 있습니다.
또한, 구매 행동이라는 큰 관점에서 구매 상품의 상세 정보와 구매 타이밍 등 세부적인 정보를 분석한다면 실제 고객의 구매 행동을 분석할 수 있습니다.
마케팅 자동화 시스템과 연계하여 CRM의 효과를 한층 더 높이기
CRM에 축적된 정보는 분석하고 전략에 반영함으로써 매출 증가로 이어질 수 있습니다. 더 나아가, 마케팅 자동화(마케팅 오토메이션) 시스템과 연계하면 그 효과는 더욱 발전할 것입니다.
마케팅 자동화 시스템은 CRM의 정보를 토대로 고객의 행동을 파악하여 상세하게 분석합니다. 그리고 다양한 속성을 가진 고객에 대해 각각에 맞는 최적의 방법으로 접근할 수 있습니다.
판매, 영업과 같은 업무는 지금까지 경험에 의지했던 부분이 컸을 것입니다. 그러나, CRM과 마케팅 자동화 시스템을 연계한다면 데이터에 따라 논리적인 마케팅과 세일즈 활동이 가능해질 것입니다. 이는 기업의 이익을 최대화하며 자사 제품이나 서비스를 사용하는 모든 고객의 만족도를 향상할 수 있습니다.
사업화 추진을 위해서는 기업을 둘러싸고 있는 환경요인에 대한 객관적이고 명확한 문제 분석을 통한 창조적 사고와 시스템적 사고기법을 활용한 통찰력 있는 분석이 필요하다. 이처럼 기업의 지속가능 경영을 위한 사업화추진 환경 분석전략에 대해 소개한다.
PEST(거시환경) 분석
PEST분석은 전략수립의 기본분석으로 해당 산업을 둘러싼 거시환경 영향요인을 추출해 해당기업의 현재와 미래에 영향을 미치는 기회와 위협요인을 분석하는 것을 목적으로 한다. 일반적으로 주요 거시환경 영역은 정치적 환경(Political environment), 경제적 환경(Economical environment), 사회문화적 환경(Social-culture environment), 기술적 환경(Technological environment)으로 구성된다. 이 네 가지 영역의 첫 글자를 따서 PEST 분석이라고 하며 구체적인 분석 내용을 살펴보면 다음과 같다.
▲정치적 환경
정치적, 법률적 환경 변화가 시장의 규칙이나 전제를 변화시키기도 하고 경쟁의 구조를 변화시키는 등 기업 경영환경에 미치는 영향을 분석하는 것이다.
▲경제적 환경
외부 경제 환경요인의 변화도 기업에 상당한 영향을 미치며 경제성장과 정체는 기업의 제품 수요에 영향을 미치고 원화가치의 상승은 수입 및 수출기업에 기회와 위협을 초래하고 있다.
▲사회적 환경
인구 통계적 구조의 변화와 소비자 기호의 변화는 기업 경영에 큰 영향을 기본 분석 전략 미치고 있으며 최근 출산율의 저하, 맞벌이 가구의 증대와 노인 인구의 증대 등은 관련 비즈니스에 직접적인 영향을 미치고 있으며 제품이나 서비스에 대한 소비자 기호의 변화 또한 큰 영향을 미치고 있다.
▲기술적 환경
기술적인 혁신이나 비약적인 개선 등의 변화가 기업의 비즈니스 시스템에 영향을 미치게 된다. 이러한 부분이 경쟁상황을 변화시키는데 정보통신 인프라의 발전에 따라 비용 절감, 부가가치의 증대 등의 효과로 경쟁력이 향상에 기업 환경에 영향력을 미치고 있다.
3C 분석
비즈니스 환경 분석의 주요 도구로 외부환경과 내부환경의 중요사항을 요약해 분석할 때 유용하게 사용되는 도구가 3C분석이다. 3C분석은 환경요인 중 외부환경에서 주요 영향요인인 경쟁자(Competitor)와 고객(Customer)에 대한 분석과 내부 환경인 자사(Company) 세 가지가 중요하므로 이들을 중심으로 분석해야 한다는 주장에서 만들어진 도구로 세 단어의 첨자를 따서 3C 분석이라 한다.
5 Force 분석
산업구조분석은 해당 기업이 속해있는 산업의 구조와 변화는 기업의 장기적인 전략 방향과 수익성에 큰 영향을 미치게 되므로, 해당 산업의 주요 요소들의 구조와 역학관계를 규명해 핵심 성공 요인을 도출하는데 있다. 마이클 포터의 5Force Model은 산업구조분석의 대표적인 모델로 5가지 요인이 해당 산업의 매력도를 결정하게 되므로 이들을 중심으로 산업의 구조적 매력도를 분석하는 것이다. 5 Force 분석은 5가지 요인에 대한 세부적인 요인들을 분석하고 해당요인이 기업에 미치는 영향요인들을 체계적으로 분석해 기업의 전략과제와 시사점을 도출한다.
▲기존 경쟁자들 간의 경쟁 강도
산업 내 기업은 상호의존적으로 한 기업의 전략과 행동은 다른 기업의 행동과 성과에 영향을 미치게 된다. 따라서 해당산업의 매력도는 참여한 기업 간의 경쟁강도와 밀접한 관계가 있다. 경쟁강도를 결정하는 요인들은 경쟁기업의 수, 경쟁기업의 상대적인 크기, 제품 및 전략의 유사성 정도, 제품 및 전략이 유사성 정도, 시장의 성장률, 높은 고정비용, 철수 용이성 정도 등이 있다.
▲신규경쟁자의 진입위협
경쟁자가 많을수록 시장의 수익성은 떨어지게 되므로 신규 경쟁자가 쉽게 진입할 수 있는 시장은 매력도가 낮다. 따라서 기존 기업은 신규경쟁자가 쉽게 진입하지 못하도록 진입장벽을 쌓게 되는데, 주요 진입장벽 요인은 정부의 진입규제, 높은 투자액, 원가 격차, 강력한 브랜드 파워, 핵심 투입요소 확보의 애로, 높은 전환비용 등이 있다.
▲수요자의 교섭력
수요자는 최종소비자뿐 아니라 유통업자나 제조업자도 포함되며 일반적으로 교섭력이 클수록 해당 시장의 매력도는 낮아진다. 구매자의 협상력이 기본 분석 전략 증가하게 되는 경우는 다음과 같다.
① 구매자의 수가 적거나 수요자가 조직화된 경우
② 구매자가 후방 통합해 제품의 일부나 전부를 만들 수 있을 때
④ 구매자들이 비교구매를 하거나 쉽게 타제품과 가격, 품질을 비교할 수 있는 경우
⑤ 구매자들이 구입선을 전환하는 데 들어가는 전환비용이 낮은 경우
▲공급자의 교섭력
공급자가 제품에 대해 가격 또는 서비스의 질을 통제할 수 있는 능력을 말하며 공급자의 교섭력이 클수록 시장의 수익성은 위협을 받게 되고, 따라서 시장의 매력도는 낮아진다. 공급자의 교섭력이 높아지는 경우는 다음과 같다.
① 공급자의 수가 적거나 공급자들이 조직화된 경우
② 구매자가 공급자를 교체할 때 전환비용이 높은 경우
③ 공급자가 전방 통합할 가능성이 높을 경우
④ 구매자가 가격에 민감하지 않을 경우
▲대체재의 위협
대체재란 해당 산업의 제품과 유사한 기능을 보유하고 있거나 소비자들에게 유사하다고 인식될 수 있어 결과적으로 동일한 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 의미한다. 대체재가 많을수록 해당 시장의 기본 분석 전략 수익성은 낮아지며, 따라서 매력도도 낮아진다. 대체재의 경쟁 강도가 높아지는 경우는 다음과 같다.
① 대체재와 기존 제품의 효능이 유사한 경우
② 구매자의 성향이 대체재에 의해 호감을 가지고 있는 경우
③ 대체재의 가격이 기존 제품보다 낮거나 효능이 좋은 경우
④ 대체재의 가격 및 효능이 미래에 계속 낮아질 것으로 예상되는 경우
⑤ 대체재로의 교체비용이 적을 경우
기업의 사업화 추진을 위한 실질적인 경쟁구조와 환경 분석을 위해서는 시장 환경 및 경쟁분석을 통해 경쟁수준별, 세부 업종별, 그리고 고객의 니즈 측면에서 외부환경을 명확히 정의해야 한다. 또 변화하는 고객니즈와 산업 및 경쟁기업의 동향을 체계적으로 파악해 그에 따른 대응전략을 수립해야 지속 성장 가능한 기업으로서의 경쟁력을 확보할 수 있다.
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